Matar la imagen
Por Román Reyes
MATAR LA IMAGEN, El maltrato a la identidad corporativa
No hay nada más que caminar por la calle para ver los continuos errores que se cometen a la hora de abordar la imagen corporativa de una empresa. Hay un concepto erróneamente implantado de que un logotipo es un dibujito que cualquiera puede hacer y lo único importante es que quede bonito (desde un lugar totalmente subjetivo, a menudo individual e irresponsable). Se recurren a experimentos realmente desastrosos con herramientas inadecuadas.
A continuación algunos ejemplos (no tienen desperdicio):
No se piensa ni en lo que debe transmitir, ni en la filosofía de la empresa, ni en el público objetivo, ni en la capacidad de reproducción, no se reflexiona en nada. Sólo y únicamente en el dinero que se van a «ahorrar».
A posteriori esta puede ser la primera y más eficaz maniobra para garantizar el hundimiento de cualquier proyecto. De continuar con un proyecto con la imagen lastrada sólo quedaría la posibilidad de un producto realmente competitivo, pero con las alas cortadas por un mensaje contradictorio. No se puede garantizar calidad si el primer aval visible no cumple lo que se promete.
La imagen lo es todo. Todo nos entra por los sentidos, especialmente por la vista antes que nada, y lo relacionamos con nuestra experiencia y educación socio-cultural para hacer un orden mental de marcas en cuanto a calidad. Es decir, en cuanto a consumir más o menos, o unido a otros niveles de satisfacción mayores sólo por usar un medio en vez de otro. Esta debería ser la aspiración de toda marca, el sentimiento de colectivo de sus consumidores. Un buen ejemplo de esto serían marcas como Apple. Esta es la mejor publicidad existente, la que crea la propia experiencia que sería el segundo paso derivado del o los productos que oferten. Pero nada de esto llegará a producirse si no se aborda una imagen eficaz desde el inicio.
A más alta cocina, mejor presentación.
Sólo nos fiaríamos de un plato mal presentado si lo hubiéramos probado anteriormente con satisfacción. Aún así, si un día encontraras la fórmula de presentar eso mismo de una forma más estética sin duda lo elegirías para ofrecerlo a tus invitados.
Comprendo que «La panadería de Loli», situada en un pueblo perdido en la montaña, siendo la única en kilómetros a la redonda no tenga una ambición de expansión, (cosa que me parece un error, aunque respete), pero la gran mayoría de empresas -incluso empresas de gran capital- fallan a la hora de transmitir su imagen porque no recurren a personal cualificado para ello. Muchos son los casos en los que los propios directivos le encomiendan el trabajo a algún conocido cercano esperando un dibujo «bonito» o incluso lo hacen ellos mismos.
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Coherencia
La imagen corporativa realmente debería ser rigurosa en cada detalle, desde la vestimenta, vehículos, arquitectura, color o diseño de un newsletter o web. Y estando todos estos espacios diferenciados deben estar unidos por una homogeneidad que nos haga saber, incluso antes de ver el logo, que es un mensaje del mismo destinatario. Pero como se ha de empezar la casa por los cimientos, tras elegir filosofía y valores de marca, debería venir el proceso del «naming» que explicaré en otro artículo y el tercer punto crucial vendría a ser el que nos aborda.
Hay unas reglas de oro que son innerentes a un buen diseño:
- Filosofía, transmisión de valores de marca. Si no sabes lo que quieres contar difícilmente conseguirás un resultado aceptable. Según vemos un gráfico identificativo deberíamos anticipar la filosofía de la empresa, sus ideales, incluso sus previsiones de futuro. No es lo mismo enfrentarse ante la identidad de una marca deportiva que apuesta por el dinamismo y la trangresión, que el de una marca de lencería que aboga por la elegancia, que el de una institución de enseñanza. Así mismo dentro de la misma enseñanza no sería igual un logotipo orientado a una escuela preescolar que a una universidad. De la misma forma que no sería igual los valores de una universidad enfocada en las artes que de otra que esté orientada a la aeronaútica. Así, las variantes son infinitas y dentro de ellas estaría el siguiente punto.
- Diferencia. El objetivo principal de una marca ambiciosa es la diferenciación frente a la competencia. ¿Qué valores hacen única a tu marca o producto? En tanto en cuanto una imagen sea imaginativa, representa inconscientemente en -relación directamente proporcional- la capacidad de esta empresa de solvencia y resolución de la necesidad que el cliente solicita.
- Eficacia. Actualmente hay una corriente bastante coherente en cuanto al diseño de identidad corporativa. Se tiende inteligentemente a la simplificación de conceptos. Los logotipos muy complejos dificultan su memorización. Si pido al amable lector que piense en los logotipos de 4 o 5 marcas comerciales comprobará como los primeros en aparecer son gráficos muy simplificados. Sólo las grandes corporaciones se podrían permitir un cambio de identidad transformado a algo más complejo por su alta capacidad de difusión. No obstante lo más inteligente es poner las cosas fáciles al cliente.
La eficacia va directamente relacionada con la limpieza ejecutiva del diseño.
Muchas veces encontramos ideas buenas en logotipos muy mal ejecutados. En estos casos, en los que el cliente quiere mantener una idea, o bien por el público que ya tiene, o bien porque le guste sea cual sea el motivo se recurre a un restilyng consiguiendo desde la idea inicial un logo competitivo para el sector.
Las características más graves y más repetidas en logotipos mal ejecutados es la ilegilibilidad, confusión, decoración excesiva y suciedad o carencia de mensaje.
En cuanto a aplicaciones erróneas la más común es el redimensionamiento deformado.
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La negociación.
Hay ocasiones en las que muestras bocetos y el cliente propone con toda su buena intención añadir más elementos y más y más.
[quote float=»left»]Cada elemento ha de representar algo y tiene que tener un porqué intrínseco. La conjunción de estos representa el todo del mensaje, en todo su explendor.[/quote] Las negociaciones con los clientes «a la antigua» a veces es bastante complicada. Siempre hay que hacerles entender que tú estás a su disposición, pero que le aconsejas una u otra forma expresiva únicamente por el bien de su empresa. A menudo estas personas se aferran de forma emocional a ideas equivocadas. Hay que tener mucho tacto para persuadirles mediante razonamientos profesionales de ideas complejas que distorsionen un mensaje claro y directo. Siempre desde la psicología, empatía y argumentando. La línea de argumentación es realmente fácil cuando tienes un estudio previo de la empresa y sus valores porque ninguna forma, tipografía, color, en definitiva, ninguna decisión, nace fruto de la casualidad. Todo representa algo y en su conjunto queda la esencia.
No es casualidad.
No resulta extraño que las grandes empresas e instituciones utilicen identidades claras y definidas a nivel general. Fijarnos en estos logotipos e incluso en su evolución ayuda a entender que dentro de la simplicidad caben grandes valores de marca elevadas hasta extremos impensables.
Incluso un logotipo como el de la multinacional Starbucks, que se podría considerar algo complejo y no tan memorizable, se ha ido refinando a lo largo del tiempo optando por una clara simplificación. Por ello, si se toma importancia a este respecto desde el principio estamos realizando una apuesta inteligente (recordemos atemporalidad).
Uno de los mayores logros como imagen de marca es poder ser reconocida únicamente por su símbolo.
El ejemplo más archiconocido sería el logotipo de Nike:
El sueño de todo proyecto es convertirse de un producto a una «religión», un motivo de satisfacción o un motivo de orgüllo (seguramente sentimientos materialistas, pero eso no nos ocupa en este tema).
El resumen objetivo vendría a ser que tu empresa facilita la vida de alguien por su forma de crear (no sólo por la creación en sí). Y a mayor grandeza y expansión, mayor número de personas toca.
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Malas gestiones en grandes empresas.
Ser una gran empresa o poseer un buen capital no garantiza que su gestión en imagen sea óptima si no se toman las decisiones adecuadas.
Estos errores hacen perder grandes sumas de dinero sólo por intentar ahorrar a priori o por la indecisión en un mensaje.
El caso telefónica
Un ejemplo claro de mala gestión de la imagen empresarial es la empresa de telecomunicaciones Telefónica (actualmente Movistar, pese a seguir siendo del grupo telefónica). El último paréntesis ya denota una irregularidad, ya que en pocas ocasiones -si no es por pleitos entre otra marca del mismo nombre- se cambia una denominación empresarial. Es una táctica que puede ser práctica a la hora de limpiar un fracaso, pero totalmente confusa y errada para los «pobres» clientes. Y más si son empresas de esta solera. Nombres muy implantados en una sociedad determinada.
Más agravante es el hecho de que adquiriera el nombre de uno de los productos exclusivos que ofrecía (telefonía móvil) ya que era más confuso aún si cabe. Es como si Carrefour, de repente se llamase Panadería para seguir vendiendo todos sus productos, por poner un ejemplo tonto. Son movimientos realmente extraños y desde un punto de vista técnico lamentables.
Pero los despropósitos de esta marca se remontan a muchos años atrás.
Los restilyngs han sido continuos en su historia, pero hay uno que llama realmente la atención. Se decidió mantener prácticamente la imagen anterior, pero añadiéndole colorido y un aspecto cursivo (imagino que con intención de dinamidad)
Bien, pues esto no sería raro, si ya -cuando tenían implantado el anterior-, decidieron este cambio con el enorme gasto económico que supuso cambiar toda la amplia cartelería de la marca. El caos fue tal que en muchos sitios no llegó a cambiarse y lucían de uno u otro tipo creando una incoherencia y falta de credibilidad como marca notable.
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Cuestión de actitud
Cualquier clase de emprendedor ha de saber la importancia de su imagen desde sus movimientos y su forma de hablar. La imagen marca las percepciones de la gente frente a lo que le ofrecen. Sin imagen no hay sensación de calidad y el interés disminuye.
Ya hemos visto unos cuantos ejemplos en los que matar la imagen o «marear» al cliente o cliente potencial. La identidad corporativa es el cimiento de una empresa y si no se cuida lo básico es un ejercicio absurdo intentar dar más pasos.
Invertir en imagen es la única inversión que se realiza una sola vez y que reporta de manera directa e indefinida beneficios de toda índole.
Bastantes dudas tiene el camino emprendedor como para dudar en la inversión más crucial. Lo más grave de todo es que sigue habiendo gente ciega. Se trata de un cambio de conciencia como otros que sucede de forma lenta pero que nace de la más simplista lógica. Aún así la gente sigue dando patadas a lo evidente y se escudan en otros términos por sus propias decisiones de fracaso.
Lo importante es no anclarse en la dificultad, esta es sólo la motivación que lleva al constante cambio que ha de ser un proyecto. La naturaleza es movimiento. Sólo nosotros nos empeñamos en quedarnos anclados a una idea. Si no estás vendiendo lo que deseas, antes de lamentarte constantemente reflexiona sobre tu imagen, el marketing y opinión que este reporta.
Hoy en día hay soluciones muy baratas de expansión, con el aval de una imagen potente las fronteras no existen.
© Román Reyes. (Prohibida copia o difusión en otro medio externo si no es publicitada y enlazada directamente con este artículo).
